TUhjnbcbe - 2021/5/5 16:46:00
每天早晚刷牙，已经是当代人不可或缺的生活习惯。但牙膏，却是彻彻底底的舶来品。19世纪末，牙粉、牙膏等牙齿清洁产品，随着其他“洋货”一同涌入中国。随着社会的不断发展，一些民族企业的牙膏品牌也不断诞生。云南白药牙膏也是其中的一员。云南白药牙膏用3年时间，实现了从零到6亿元的累计销售额，10年累计营业额超个亿。对于绝大部分人来说，这是难以置信的，但这就是事实。01云南白药剑走偏锋入市场年，以高露洁、佳洁士、中华、黑人为外资、合资的品牌牢牢把持着牙膏市场第一阵营。他们在中国牙膏市场垄断程度很高，市场竞争异常激烈。在这种背景下，任何一家新企业或者新品牌，要想在这片红海中打拼出一片新天地，虽然并非绝对不可能，但其难度可想而知。这时，云南白药牙膏却以医药产业的背景拿着一只牙膏闯入竞争激烈的日化市场，当时是一片质疑之声，但是结果却出乎很多人的意料。是的，民族牙膏云南白药的出现反而给了民族牙膏注入一阵强心剂。当国际型品牌还在防蛀、美白的传统牙膏功效概念上纠缠的时候，云南白药牙膏的精准定位恰恰发掘了高端保健型牙膏的这一片浩瀚的蓝海。在短短几年的时间里，云南白药却成为了谁也无法忽略的新生力量，无疑在本来就不平静的中国牙膏市场投下了一块巨石。上市一年，它的销量超过2亿，迅速打开全国市场，受到人们的追捧。无论业界还是看客，在目睹了小牙膏撬动大市场的这场跨界代表作后，都不禁感叹，云南白药牙膏的IP跨界为云南乃至中国创造了一个敢向世界“叫板”的品牌帝国。在鱼龙混杂，新秀辈出的日化市场。数十数载市场沉浮，云南白药牙膏却依然屹立消费端风口，这又暗藏哪些秘诀？02从市场中洞察消费者需求，明确品牌定位对于任何一个企业来说无论是新产品打入市场，还是老产品扩张，都少不了对市场需求的调查与研究。当然，白药牙膏也不例外。面对老牌海外日化品牌巨头们，云南白药牙膏要想在里面分一杯羹，当然只有另辟奇径。那时候，高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌主要解决“牙齿防蛀、牙齿美白、口气清新”等问题。两面针、冷酸灵、田七等国产品牌则主要解决“牙齿敏感、防止上火”等问题。但是有调查表明，国人牙周病的患病率在90%以上，牙龈出血、牙龈肿痛、空腔溃疡等是最常见的问题。外资品牌牙膏与国产牙膏都没有解决这一需求。云南白药集团对客户精准分析后，改良牙膏成分，将云南白药活性成分运用到牙膏里，能帮助减轻牙龈问题、修复粘膜损伤、改善牙周健康，准确抓住了消费者的需求点。成为第一波进入消费者头脑中的保健牙膏品牌。成功改变了消费者关于牙膏的固定思维，并打出“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛，就用云南白药牙膏”的宣传语，牢牢锁住消费者的购买心理。在定价方面，当时牙膏价格普遍偏低，10元以上的牙膏寥寥无几。而云南白药牙膏根据细分市场战略，将产品向高端市场渗透，定价远远高于现有产品。对消费者而言，一支牙膏作为解决口腔问题的保健品时，20多元的价格很容易接受。因为从某种意义上说，消费者购买白药牙膏已经不在是简单的购买日化产品，而是更多的在寻求解决口腔问题的保健产品或者医药产品了。03酒香也怕巷子深：渠道+媒体无缝衔接，全面发力随着社会的发展，越来越多百年老店渐行渐远，甚至消失在曾经的光环中。云南白药的形象也和很多老字号一样，遭遇了“酒香也怕巷子深”的困境。在面对外国牙膏巨大的宣传、美轮美奂的广告攻势下，国产云南白药牙膏的出路究竟在哪里？这时云南白药改变了自己熟悉的药房渠道，选择部分省级市场作为重点市场，从省会城市开始，实现中心突破，再向二类地级市场推进。同时云南白药重点市场从最初的1个云南，增加至12个，到了年这一数量达到25个。渠道已经有了，如何让消费者掏钱购买，那也是一个难题。毕竟，这可是二十几块一支的牙膏呀!当然，好产品总是不愁没人买的，市场需求是有的，关键还是要解决消费者的信任问题。为了解决这个难题，云南白药牙膏全面上市后，开展了一系列的“活动+软文炒作”，像药品一样推广、宣传，像日化品一样销售。在销售层面中，手段灵活多变、伸展自如，通过平面媒体+央视广告投放的方式，让消费者对这支牙膏产生了较高的